实探|曹县汉服“迭代”，突破百元圈子
“宇宙中心”彰显着曹县希望成为汉服产地的决心。新京报贝壳财经记者 覃澈 摄
自2021年被外界称为“宇宙中心”以来，曹县汉服产业在发展道路上一路飞奔。
“这里换成另外种布料，整体质感会更加好。”曹县电商产业园区里，孟晓霞正和团队讨论即将上线的汉服用料，“我们主打中高端精品路线，希望每款汉服都能得到消费者的肯定。”
园区临街的楼顶上，“宇宙中心·曹县原创汉服产业中心”蓝色巨字格外醒目，吸引着过路者的目光，也彰显着当地厂商渴望将曹县打造成国内汉服核心产业地的决心。
近年来，汉服在国内市场发展趋势越发迅猛。《2022年中国新汉服行业发展白皮书》数据显示，汉服消费者规模2021年已达到1021万人，市场规模为105亿元，已成长为颇具规模的消费分支。
而作为继杭州、成都和广州之外的第四大汉服产业基地，曹县在经过初期野蛮发展后，随着产业规范化，同样渴望更大的市场。
“外界关注给曹县汉服带来热度，也让当地从业者们倍感压力。”一位汉服厂商告诉新京报贝壳财经记者，“对行业重新审视后，越来越多的从业者不再停留于初级阶段，更希望切入中高端市场，进而推动曹县在全国市场的影响力。”
当地汉服展示中心陈列的厂商汉服。
“戏服镇”进击平价汉服
袁兆普明显感觉到，这几年在曹县做汉服的人“井喷”一般冒出来。
半个小时前，他还在和前来收货的快递小哥聊起，最近汉服快递单量激增，发货工厂也比往年多出不少。
这让袁兆普有了危机感，他开始不断打电话催促代工厂加快生产进度，“天气逐渐转暖，春款汉服要是不能尽快上线的话，市场很可能被同行抢走。”
袁兆普是地道的山东菏泽曹县人，2018年原本在当地经营一家演出服工厂，浏览淘宝时他无意间注意到了汉服，并被这种端庄大气的服饰瞬间吸引。
很快，他叫停了工厂演出服的生产，专心做起汉服，“当时曹县基本以演出服为主，没几家做汉服的。没想到这才几年时间，市场就彻底爆发了。”
涉足汉服前，这个位于山东菏泽的县城是国内最大的演出表演服饰加工基地。据公开数据显示，曹县大集镇2019年演出服销售额超过60亿元，占淘宝、天猫等电商平台网络总销售额的70%，是远近闻名的“戏服镇”。
拐点在2020年到来。疫情下的工厂老板们开始寻找出路，恰逢彼时汉服市场崛起，这让不少厂商动了心思：要不试试汉服？
自此，曹县正式开启在汉服道路上的狂飙模式。
“喏，两年前这里很多厂房都是空的，现在几乎每家都在忙着做汉服。”罗明指着一排厂房告诉贝壳财经记者。在曹县汉服核心产地的大集镇汉服产业园，罗明经营着一家摄影基地。
厂房车间里则是一片忙碌景象。一张张布料整齐地摆在机器上，针头自动对布料进行穿扎，短短几分钟就能绣出各式图案。这些带着花纹的布料再经过手巧的纺织工，以及机器剪裁制作成完整的汉服，继而销往全国各地。
这仅是曹县汉服产业的一个缩影。贝壳财经记者走访大集镇时注意到，街道两边密布的门店，大多都做着服饰生意。店铺门头广告牌上醒目地写着“布料”“印花绣花”“原创汉服”等字样，两侧厂房里不时传出机器运作的轰鸣声。
“当时镇上传出有人靠卖汉服赚到钱后，自然引得其他人跟风转型。”同样在曹县经营着汉服生意的孟晓霞印象深刻，一段时间里身边同行每天见面聊的话题不再是演出服，而是聚焦在形制、图案等汉服话题上。
彼时，汉服市场基本被广州、成都等地市场所把控。为了撬开市场，曹县汉服商家将切口选择在价格上。在他们看来，南方汉服品牌针对的是中高端市场，价格动辄数百元乃至上千元，受众也大多都是资深汉服爱好者，而低端汉服处于空白。
“事实上大多初入门者或者此前没接触过汉服的玩家，不会刚开始就买特别贵的，而是会选择平价汉服，这无疑给了曹县汉服发展的机会。”一位商家向贝壳财经记者分析称。
很快，一批批价格仅为百元上下的汉服出现在各大电商平台，这些平价汉服不但吸引了众多年轻人，也为曹县赢得来自全国各地的大量订单。
两年内，曹县汉服得以迅猛发展。如今，曹县拥有2000多家汉服及上下游相关企业，原创汉服加工企业超过600家，2021年销售额达40亿元，占到全国同类市场的近1/3。此外，曹县已经衍生出集设计、裁剪、纺织、配饰于一体的汉服特色产业集群，并成为继杭州、成都、广州以外的第四大汉服生产基地。
“现在村里看不到闲人，大家都守在机器旁做汉服。”袁兆普说，而随着收入提升，大家自然更不愿意放弃这一赛道。
当地汉服厂商所设计的汉服。
千元买设计图，原创中突围
孟晓霞仔细翻阅着设计师团队发来的原创汉服设计图，不时用笔在上面圈出需要修改的位置，几分钟后终于露出满意的笑容：“行了，就按这个调整吧。”
曹县众多汉服商家中，孟晓霞和胡春青夫妇或许是最具知名度的那个。
“博士生”“学霸”等标签，让胡春青无形中成为全镇汉服制作行业的领军者。自2019年踏进汉服市场后，他和妻子孟晓霞就带领同行不断摸索着产业未来方向。
首需解决的正是设计图。在汉服产业里，设计尤为重要，直接决定这款衣服能否得到市场认可。
不可否认的是，由于设计师稀缺，曹县众多汉服厂商在发展初期选择跟风抄袭，借着大品牌的热销款式迅速为自己带来销量。
不过，这类汉服却因为涉及山寨而饱受市场和玩家诟病。此前不但曾被国内知名汉服品牌诉诸法庭，甚至连购买者也被汉服圈嫌弃。在这个小众圈子里，穿山寨汉服意味着玷污了传统文化，被其他同袍所不耻。
“这两年来，当地从业者汉服原创意识有很大提升。越来越多的人开始摒弃抄袭，选择原创。”罗明告诉贝壳财经记者，市场质疑让曹县汉服厂商重新审视这个产业，渴望摆脱低端、抄袭的名声。
要在原创道路上获得成功，也并非易事。
美术专业出身的孟晓霞做起原创汉服图来得心应手，特意组建的设计团队每天更是会提供多张原创稿件供她选择。但是，并非每款汉服都能获得市场欢迎。
“一款成功的原创设计不是简单的描图绘画，而是需要告诉顾客这款汉服上图案所代表的意义，获得认同才会得到订单。”孟晓霞计划在最新款汉服里植入牡丹的元素，“毕竟牡丹不但是大气的象征，也是菏泽最出名的花卉，能让玩家联想到菏泽和曹县。”
对于更多没有设计团队的汉服厂商而言，联系原画师购买设计图成为最便捷的选择。
袁兆普指着一款刚从机器上完成的汉服告诉贝壳财经记者，“这款设计图就是花1000元从上海一位设计师手中买来。上面的花纹、色彩、图案都是对方独家描绘。”
市场爆发催生出设计师热潮，并形成汉服原创圈子——设计师在各个社交平台、微信群内发布自己的设计图，一但有厂商看中，则会以数百到数千元的价格被独家买下。
贝壳财经记者在袁兆普的手机里看到数百张原创稿，这些都是他近年来不断联系设计师寻求合作的成果。尽管价格不菲，但让他无论在生产还是销售时有了更大的底气。
事实上，此前曹县商家不愿意尝试原创的最大原因，正是担心卖不出去。毕竟每个人审美不同，商家看好的款式或许并不被玩家所认同，进而浪费买图和打版的费用。
随着品牌意识逐渐觉醒，曹县汉服商家开始意识到原创对于产业发展的重要性。一时间，越来越多的厂商纷纷联系设计师，砸钱购买原创图以作生产所用。
“原创道路再难也必须走下去。最起码这些设计都是自己的，不再因为侵权被同行投诉，更不用担心自己辛苦做出来的汉服被他人盗走。”孟晓霞说。
绣花机正在布料上绣下图案。
“总不能一直停留在百元档次”
曹县汉服基地展示大厅里，整齐地排列着唐制的齐胸襦裙，宋制的百迭裙，明制的马面裙等上百件色彩、形制各异的汉服。
“这些都是曹县各家厂商自主研发生产的汉服，从入门到高端应有尽有，价格也从几百元到数千元不等。”工作人员热情地向贝壳财经记者介绍。
如今，曹县生产的汉服无论在品质还是款式上，都有了大幅提升。
“现在回想起当时的场景，真的是闭着眼发展。”袁兆普回忆，初涉行业时，自己对汉服并不了解。不清楚汉服有着遵从历史制式的完整体系，在细节和设计上更不容有丝毫错误，“当时曹县圈子里做汉服的人不多，想找个交流的人都难，只能自己摸索。”
一次，袁兆普找到一位打板师合作时，对方大手一挥：不就是古代的演出服吗，好做。
当产品到手后，袁兆普傻眼了：“根本不是那么回事，感觉不伦不类的。挂到网上后根本卖不出去。”
“最初很多人片面地认为这无非就是件衣服，用不着去了解。电视里大概是什么样的，照着做就行了。”当地一位厂商回忆称，“严格来说，最初的曹县汉服只能说是有古装元素的服饰，并不能称为汉服。”
随着一次次前往杭州、成都等汉服高端生产地参观后，孟晓霞也发现尽管曹县汉服市场有所发展，但生产的服装无论设计还是品质，和外面的同行都有着明显的差距，“根本不用上手，一眼就能看出区别。曹县汉服落后他们太多。”
回到家后的孟晓霞，开始和丈夫不断研究外地同行作品，并反复就对方的用料、工艺进行研究，“脑子里唯一想的，就是生产出不输给他们的汉服。”
多年积淀让曹县逐渐摆脱此前无序的家庭式作坊模式。主打低端路线，或许适应市场一定阶段的需求，而无法持续发展。不甘愿只做低端产品的厂商，心里逐渐涌现出打造品牌，进军中高端市场的野心。
自2021年开始，袁兆普对自家汉服定位和价格做出调整，“经过这么多年的沉淀，技术和工艺都趋于完善，总不能一直停留在百元档次。”
为了能做出更好的汉服，他频繁出没于杭州、成都等地，反复筛选最心仪的布料，同时和设计师沟通，在图案、花纹等细节上花费功夫，以求做出精美的汉服。同时，他找到镇上最好的打版师傅生产样衣，以把握成品的品质。“一次不行就再来一次。”
凭借多年对汉服的研究，孟晓霞如今对每个朝代的服饰形制了如指掌。为了能生产出更好的汉服，她租下1万平米厂房，打造出集设计室、生产车间、展示区的完整产业链。
2022年8月，第二届中国国际华服设计大赛上，孟晓霞所设计的《衣出东方》汉服系列从1423份参赛作品中脱颖而出，成为比赛最受关注的汉服之一。
“随着产业的升级，曹县汉服产业链也越发完整。只要设计出款式，这里就可以解决配饰、配件、物流等问题。足以让厂商安心发展。”袁兆普说。
一位工作人员正在印花机前检查布料印花。
人才返乡：新思维模式的冲击
汉服产业爆发，吸引大批外出打工的曹县人返乡创业。而他们的回流，也给当地带来了新的变化。
2019年底，原本在青岛一家公司负责三维设计的王逢青回到家乡，开始起自己的汉服创业路。
多年的大城市工作经验让王逢青不按当地商家常理出牌，他更信赖用数据分析市场。
王逢青将第一步瞄向儿童汉服市场，“相对已经成熟的成人汉服而言，儿童市场无疑有着很大潜力。”
两个月后，王逢青推出了自己独立设计的童装汉服“小凤凰”，其寓意为“望女成凤”。这款价格为168元的汉服一经上市被众多妈妈粉抢购，第一批就卖出3000多件，后续还接到不少客户催促补单的电话。
“我们对产品定位和价格都有着严谨的数据分析。”王逢青告诉贝壳财经记者，每推出一款汉服前，他都会在社交平台发布两款款式、面料相似的汉服视频，再通过粉丝浏览、点赞量以及评论来敲定最终产品和价格。而这些有着前期市场数据调研的汉服，让他不用为销量犯愁，进而站稳市场。
这并非个例。据曹县公开数据显示，如今，曹县返乡创业就业达8.6万人，其中不乏博士、硕士等高端人才。而他们所带回的思维和观念，也冲击着传统的生产销售模式。
“曹县原本因为产业薄弱、资源匮乏等原因，导致年轻人都外出发展。但曹县的大集镇、安蔡楼镇、闫店楼镇、庄寨镇、磐石街道等乡镇，因为受淘宝电商影响，现在常住人口增长趋势明显。”山东曹县全国人大代表王银香告诉贝壳财经记者，近十年时间，大集常住人口增加了近1万，吸引8000人返乡创业。不但使得当地常住人口平均年龄降低了3岁左右，18-35岁年轻人在乡镇常住人口中的比例逐年上升。
经过近一年试水，王逢青作出转型中高端成人汉服的决定。
和曹县大多同行不同，王逢青没有自建生产线，而是选择代工厂合作。在他看来，汉服产业链极为完善，从打版样衣到成品生产都能找到合作方。
这意味着王逢青有更充裕的时间来把控汉服品质，以及深耕设计和销售领域。
“我们对代工厂选择有着严格的标准。”王逢青接受贝壳财经记者采访时称，他要求对方在生产时不得减少绣花针数，面料和染色也和自己提供的数据不能有丝毫差别，“我们通过详细调研后清楚怎样的产品才受市场欢迎，如果最终成品有差别的话，很可能失去市场。”
除此之外，他还作出一个让同行诧异的决定：逐步调整销售渠道方向，增加线下销售比重。
这一抉择自有道理，随着国内旅游纷纷复苏，很多景区对汉服需求提升，纷纷通过此前王逢青所发布的视频私信联系上他，并提出大批量进货的合作申请。
“和景区汉服租赁公司合作的优势除了量大外，还在于他们很少会提出退换货的要求。只要你的汉服品质好，就会有源源不断的订单。”每天，王逢青都会发出近两千套汉服，对其汉服品质予以肯定的商家，也源源不断地发来订单。
“以前传统观念还是更多聚焦在线上零售，从没想到可以如此销售。这些返乡者的出现，给曹县汉服乃至更多产业带来全新的认知和观念，也让曹县汉服诞生出更多渠道，助推着产业爆发。”一位从业者如是说。
百亿市场爆发，曹县产业搭乘快车
汉服市场热潮，不但让曹县厂商获利匪浅，也让曹县更加坚定搭上汉服生意的班车。
中国服装协会、艾瑞咨询发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示，汉服消费者规模2021年已达到1021万人，同比增长14.4%。而市场规模则达到105亿元。
“市场前景推动曹县从事汉服生意的厂商，明显呈增长趋势。”罗明见证了市场起伏，这几年每年自3月开始，摄影基地生意都格外火爆。不但有老客户打来拍摄预约电话，更有络绎不绝的新客户上门洽谈合作。
尽管拍摄基地仍以拍摄作品为主，但罗明也计划起下一步：“随着市场规范，已经有商家上门咨询短视频和品牌运营规划等服务，未来肯定会增加更多的服务项目，来推动汉服产业在曹县的发展。”
孟晓霞夫妇同样正计划着在设计生产传统汉服外，打造全新的国风高定产品。
“公司一直在考虑制造带有汉服元素的日常服饰，以扩大消费群体。”孟晓霞向贝壳财经记者分析称，“将汉服文化和现代衣服相结合，成为越来越多人的日常穿衣选择，或许会是汉服市场未来‘破圈’的切入口和增长点。”
贝壳财经记者走访时发现，随着电商直播发展，当地厂商们也计划通过直播方式进行带货。不少主播将直播间设在工厂、仓库等场地。推荐商品之时，还不时带领镜头前的消费者了解汉服生产背后的故事。
据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示，在目标消费者中，男性用户占比25.2%，女性用户占比74.8%。从年龄分布来看，35岁以下的消费者群体占71.4%，其中18岁到25岁占比接近三成。
“当下年轻人购物渠道更趋于直播电商，而这一领域现在在曹县已经逐渐兴起，自然也希望能切入这一赛道。”袁兆普说。
当地政府同样也在持续发力，形成了覆盖从布匹、辅料批发到产品设计、打版、裁剪各环节加工，以及快递物流的完整产业链，还先后打造“e裳小镇”电商产业园、智慧“云”仓等6大园区，以供当地从业者能得到扶持帮助。
2022年2月，国家知识产权局设立的“中国曹县（演出服装和林产品）知识产权快速维权中心”正式开门受理业务。
“一款爆款服装的生命周期通常在两三个月。如果正常申请专利需要6个月，而在曹县申请专利只需10天。这意味着今后曹县汉服将大幅缩短外观设计的审查周期，倒逼当地从业者提高自身品牌款式设计能力，加速转型升级。”曹县电商办主任张龙飞向贝壳财经记者如此表示。
袁兆普每天都在关注着当下最流行的汉服元素，他憧憬着有一天能做出自己的“爆款”，“前几年因为出行受限、穿着场景减少等原因，汉服市场陷入低迷期。随着旅游出行恢复正常，汉服肯定会重新火爆起来，自然也希望抓住这波机会。”
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 陈荻雁